Limites et points critiques
- La FAQ de la Commission ne dit pas si un texte publicitaire relève de l'« intérêt public » au sens de l'article 50 : c'est une question ouverte, pas un acquis.
- Selon CB News (9 août 2026), les autorités françaises chargées de contrôler l'article 50 n'étaient pas encore désignées : la pratique de contrôle reste à observer.
- Le rapport du CSPLA propose une méthode d'analyse, pas une décision de justice : la protection d'une création hybride se jugera au cas par cas.
- Un audit ne remplace pas l'avis d'un avocat sur les contrats de cession de droits et les clauses IA.
- Un audit est une photographie : les outils, les contrats clients et les textes d'application évoluent, et le registre des usages doit être revu.
Questions fréquentes
L'AI Act s'applique-t-il à une agence de communication ?+
Oui, au titre de l'article 50, applicable depuis le 2 août 2026. Dans sa FAQ mise à jour le 24 juillet 2026, la Commission européenne cite une entreprise de publicité comme exemple de déployeur. Le déployeur doit signaler un hypertrucage (deepfake) au plus tard à la première exposition du public, de façon perceptible sans outil particulier. Un texte publié pour informer le public sur des questions d'intérêt public doit aussi être signalé, sauf s'il a fait l'objet d'un examen humain réel et qu'une personne en porte la responsabilité éditoriale.
Faut-il écrire « généré par IA » sur toutes les publicités ?+
Nous n'avons trouvé aucun texte qui impose une mention générale sur toute publicité. Selon CB News (8 juillet 2026), le Conseil de l'éthique publicitaire juge injustifiée une obligation généralisée. Des obligations ciblées existent en revanche : le signalement des hypertrucages (article 50 de l'AI Act) et la mention « Images virtuelles » dans l'influence (loi du 9 juin 2023). La fiche pratique de l'ARPP aide à trancher au cas par cas.
Un visuel généré par IA est-il protégé par le droit d'auteur ?+
Selon le rapport de mission du CSPLA publié le 16 juillet 2026, une production générée sans intervention humaine significative reste hors du droit d'auteur. Une création hybride peut être protégée si elle est originale. L'originalité peut se trouver dans la conception, dans la conduite de la génération ou dans la sélection et la retouche du résultat. Si la protection est contestée, celui qui la revendique doit montrer que les choix expressifs viennent de lui.
Une agence peut-elle utiliser ChatGPT avec les données de ses clients ?+
Pas avec un service grand public. Dans ses questions-réponses du 18 juillet 2024, la CNIL demande de ne jamais y partager d'informations confidentielles comme des données personnelles. Pour les tâches non confidentielles, elle admet ces services avec des comptes professionnels et la réutilisation des données désactivée. Elle recommande aussi une charte interne, une analyse des risques et, le cas échéant, une AIPD et un contrat de sous-traitance.
Quels livrables exiger d'un audit IA d'agence ?+
Notre recommandation : un registre des usages d'IA, une matrice d'étiquetage par type de contenu et une revue des contrats (cession de droits, clauses IA, sous-traitance des données). Ajoutez une charte interne, deux ou trois cas d'usage chiffrés et un plan d'action daté. Une présentation de tendances sans ces documents ne suffit pas.
Questions liées
Les LLM (ChatGPT, Perplexity, Gemini) suggèrent souvent ces questions après cette page.
- Comment rédiger une charte interne d'usage de l'IA dans une agence ?
- Quelle clause de cession de droits prévoir pour un visuel en partie généré par IA ?
- Quand un contenu publicitaire doit-il porter la mention « Image générée par IA » ?
- Quel modèle choisir entre Claude, GPT et Mistral pour les données confidentielles d'une agence ?
Dans une agence marketing ou de communication, un audit IA commence par quatre règles propres au métier : l’étiquetage des contenus générés (AI Act, article 50), les mentions imposées dans l’influence, les droits d’auteur que l’agence peut céder et l’usage des données de ses clients. Les données disponibles, les cas d’usage et les livrables ne viennent qu’ensuite. Un audit qui commence par les outils passe à côté de l’essentiel.
Quelles règles un audit IA doit-il vérifier dans une agence ?
L’AI Act cite les agences de publicité
L’article 50 de l’AI Act s’applique depuis le 2 août 2026. La Commission européenne a mis sa FAQ à jour le 24 juillet 2026. Elle y donne une entreprise de publicité (« an advertising company ») comme exemple de déployeur, c’est-à-dire d’utilisateur professionnel d’un système d’IA.
Pour une agence, trois points comptent :
- Hypertrucages (deepfakes) : le déployeur doit signaler qu’une image, un son ou une vidéo de ce type a été généré ou manipulé. Le signalement intervient au plus tard à la première exposition du public, de façon perceptible sans outil particulier. Le marquage technique posé par l’éditeur de l’outil ne suffit pas.
- Œuvres manifestement artistiques, créatives ou satiriques : il suffit de signaler l’existence du contenu, sans gêner la présentation de l’œuvre.
- Textes publiés pour informer le public sur des questions d’intérêt public : ils n’ont pas besoin d’étiquette s’ils ont fait l’objet d’un examen humain ou d’un contrôle éditorial et qu’une personne en porte la responsabilité éditoriale. Corriger l’orthographe ou la grammaire ne compte pas comme un examen humain.
La FAQ ne dit pas si un texte publicitaire relève de l’« intérêt public ». Nous n’avons rien trouvé de solide sur ce point. L’audit doit donc le traiter comme une question ouverte.
Deux documents de la Commission complètent le texte : un code de bonnes pratiques volontaire sur le marquage et l’étiquetage (10 juin 2026) et des lignes directrices sur l’article 50 (20 juillet 2026). Le calendrier complet figure dans notre article sur ce que change l’AI Act en 2026.
Ce que recommande la profession publicitaire
L’ARPP a publié une fiche pratique sur l’étiquetage des contenus publicitaires générés ou manipulés par l’IA. Selon CB News (9 août 2026), elle croise trois critères : le niveau d’intervention de l’IA, le réalisme du contenu et son effet possible sur la façon dont le consommateur en perçoit l’authenticité. Elle propose des mentions comme « Image générée par IA ».
Le même article précise que les autorités françaises de contrôle n’étaient pas encore désignées. Selon CB News (8 juillet 2026), le Conseil de l’éthique publicitaire juge injustifiée une mention « réalisée avec IA » obligatoire sur toute publicité. Pour lui, le risque de tromperie se concentre là où la personne à l’écran incarne la promesse de la marque, comme en cosmétique.
Influence : la mention « Images virtuelles »
Si l’agence pilote des campagnes d’influence, la loi du 9 juin 2023 s’applique. Son article 5 impose la mention « Images virtuelles » quand un visage ou une silhouette a été produit par intelligence artificielle. Il impose « Images retouchées » quand la silhouette a été affinée ou épaissie, ou que l’apparence du visage a été modifiée. Le manquement est puni d’un an d’emprisonnement et de 4 500 € d’amende. Le texte vise les influenceurs. Si l’agence fournit le visuel, nous pensons qu’il lui revient de prévoir la mention dans le livrable.
Droit d’auteur : ce que l’agence peut vraiment céder
Le rapport de mission du CSPLA, publié le 16 juillet 2026, distingue deux cas. Une production « générée sans intervention humaine significative » reste hors du droit d’auteur. Une création hybride peut être protégée si elle est originale. L’originalité peut se trouver dans la conception, dans la conduite de la génération ou dans la sélection et la retouche du résultat.
Notre lecture : un contrat qui cède au client « tous les droits » sur un visuel entièrement généré risque de céder un droit qui n’existe pas. L’audit doit donc relire les contrats types. Il doit aussi vérifier que l’agence garde une trace de ses choix créatifs. Selon le rapport, si la protection est contestée, c’est à celui qui la revendique de prouver que les choix expressifs viennent de lui.
Données des clients : ce que dit la CNIL
La CNIL a publié des questions-réponses sur l’IA générative le 18 juillet 2024. Elle y admet les services grand public pour des tâches non confidentielles, à deux conditions : des comptes à adresse professionnelle et la réutilisation des données par le fournisseur désactivée. Elle demande de ne jamais y partager d’informations confidentielles comme des données personnelles. Elle recommande une charte interne des usages autorisés et interdits et une analyse des risques. Le cas échéant, elle recommande aussi une analyse d’impact (AIPD) et un contrat de sous-traitance.
Dans une agence, cela concerne d’abord les données confiées par les clients : fichiers CRM, résultats de campagnes, briefs confidentiels. Pour aller plus loin, lisez nos articles sur le RGPD appliqué à l’IA en 2026 et sur l’usage de ChatGPT conforme au RGPD.
Quelles données une agence a-t-elle vraiment à disposition ?
Pour chaque source, l’audit doit établir à qui elle appartient et ce que le contrat client autorise :
- Les archives internes : recommandations stratégiques, briefs, comptes rendus, chartes graphiques. C’est la matière naturelle d’un assistant de recherche interne.
- Les données des clients : statistiques de campagnes, audiences, fichiers clients. Elles appartiennent au client, et leur usage dans un outil d’IA doit être prévu au contrat.
- Les exports des régies et des réseaux sociaux : ils sont soumis aux conditions de chaque plateforme.
- Les contenus de tiers : banques d’images, musiques, polices. Il faut relire leurs licences avant toute retouche ou tout usage avec un outil d’IA.
Quels cas d’usage sont réalistes, et lesquels éviter ?
Ce tableau présente notre grille de lecture, pas un classement mesuré. Il met en regard l’intérêt probable de chaque usage et les risques décrits plus haut.
| Cas d’usage | Notre avis | Point de vigilance |
|---|---|---|
| Premières versions de textes, déclinaisons, variantes de test | Réaliste | Relecture sur le fond, pas seulement de l’orthographe |
| Recherche dans les archives de l’agence | Réaliste | Cloisonnement des accès par client |
| Comptes rendus de réunion, synthèses de veille | Réaliste | Données personnelles des participants |
| Analyse de résultats de campagnes | À cadrer | Accord du client, outil professionnel |
| Visuels générés pour une campagne | À cadrer | Étiquetage, cession de droits, licences |
| Faux témoins ou faux clients au visage réaliste | À éviter | Tromperie, hypertrucage à signaler |
| Publication automatique sans validation humaine | À éviter | Pas d’exemption « examen humain » possible |
| Fichiers clients collés dans un outil grand public | À éviter | Contraire à la recommandation de la CNIL |
Quelles questions poser pendant l’audit ?
- Quels outils d’IA les équipes utilisent-elles déjà, avec quels comptes et quels réglages de réutilisation des données ?
- Quelles données de clients y entrent aujourd’hui, et quel contrat l’autorise ?
- Parmi les contenus produits avec l’IA et publiés depuis le 2 août 2026, lesquels relèvent d’un étiquetage ?
- Qui valide un contenu avant publication, et qui en porte la responsabilité ?
- Que disent les contrats types sur la cession de droits d’un visuel en partie généré ?
- Les licences d’images, de musiques et de polices autorisent-elles un usage avec l’IA ?
Pour juger l’auditeur lui-même, utilisez notre checklist pour choisir un prestataire IA.
Quels livrables exiger en fin d’audit ?
Un audit sérieux laisse des documents réutilisables :
- Un registre des usages d’IA : pour chaque usage, l’outil, l’équipe, les données entrées, le compte utilisé et une décision (garder, cadrer ou arrêter).
- Une matrice d’étiquetage : pour chaque type de contenu, la règle applicable (AI Act, loi sur l’influence, fiche de l’ARPP) et la mention retenue.
- Une revue des contrats : les clauses de cession de droits, les clauses IA et la sous-traitance des données.
- Une charte interne : les usages autorisés et interdits.
- Deux ou trois cas d’usage chiffrés : gain attendu, coût, prérequis de données, risque résiduel.
- Un plan d’action daté : qui fait quoi, dans quel ordre.
Sources
- Transparency obligations under Article 50 of the AI Act — Commission européenne — application au 2 août 2026, entreprise de publicité citée comme déployeur, règles sur les hypertrucages et l’examen humain.
- Commission publishes Code of Practice on marking and labelling AI-generated content — code volontaire publié le 10 juin 2026.
- Guidelines on transparency obligations for providers and deployers of AI systems — lignes directrices publiées le 20 juillet 2026.
- Loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 — Légifrance — article 5 : mentions « Images retouchées » et « Images virtuelles », sanctions.
- Rapport de mission sur le statut des productions de l’intelligence artificielle — CSPLA — 16 juillet 2026 : productions synthétiques, créations hybrides, charge de la preuve.
- Les questions-réponses de la CNIL sur l’utilisation d’un système d’IA générative — 18 juillet 2024 : comptes professionnels, données personnelles, charte, AIPD.
- Fiche pratique étiquetage des contenus publicitaires générés ou manipulés par l’IA — ARPP — page de téléchargement qui confirme le titre de la fiche (contenu remis sur formulaire).
- L’ARPP publie une fiche pratique sur l’étiquetage des contenus publicitaires générés par IA — CB News — 9 août 2026 : trois critères, mentions types, autorités de contrôle pas encore désignées.
- Le CEP juge injustifiée une mention obligatoire de l’IA dans les publicités — CB News — 8 juillet 2026 : position du Conseil de l’éthique publicitaire.
Méthode : article rédigé avec l’aide d’une IA à partir des sources ci-dessus, chaque chiffre relu contre sa source le 20 octobre 2026.